Comment définir et piloter sa stratégie de génération de leads BtoB ?

Rédigé par Ugo le 31 juillet 2019
Temps de lecture : 22 min.

Introduction

Quelles différences entre la génération de leads et la génération de demande ? 

Les spécialistes du marketing reconnaissent l’importance de ces deux stratégies, cependant, elles ont une fonction et une exécution bien différentes. L’entreprise doit clairement définir ses objectifs pour savoir laquelle utiliser. 

Quelles sont les différences entre la génération de demande et la génération de leads ? Quelle stratégie choisir en fonction de quel objectif ? Quels sont les bonnes pratiques et outils à utiliser ? Quels sont les freins à leur développement ?

La génération de demande, qu’est-ce que c’est ?

La génération de demande s’inscrit au cœur de la stratégie d’inbound marketing. Son principe est simple : attirer et faire mûrir les prospects en leur apportant un contenu de qualité qui réponde précisément à un problème qu’ils rencontrent. Elle sert à susciter l’engouement pour le produit ou le service de l’entreprise et donc à générer de la demande.  

C’est un vrai challenge pour les entreprises, la plupart des ETI et GE ont en moyenne moins de 5 000 prospects qualifiés par mois (source : HubSpot) et 65% des marketeurs ne nourrissent pas assez de prospects en 2019 (source : techjury). 

Cette stratégie a pour objectif de développer une relation sur le long terme avec les prospects, et repose sur le positionnement et la notoriété de la marque. Elle consolide la relation entre les départements marketing et ventes, car les prospects transmis aux commerciaux seront plus qualifiés. 

La génération de leads, qu’est-ce que c’est ?

Cette stratégie peut être définie comme la mise en œuvre d‘actions d’acquisitions d’informations sur des contacts. 

L’objectif est de récolter ces informations à l’aide de formulaires lorsque les prospects souhaitent accéder à un contenu bien spécifique, comme un livre blanc par exemple. La lead generation s’inscrit au début de la stratégie de génération de demande.

Comment mettre en place sa stratégie de génération de demande en BtoB ? 

Générer de la demande est l’un des enjeux principaux pour les entreprises BtoB. Selon Wordstream, la génération de leads, les ventes et le développement de leads sont les trois principaux objectifs organisationnels des directeurs marketing en 2018. 

Cependant, 27% d’entre eux déclarent que leur principal défi dans cette démarche est d'obtenir un budget suffisant pour mener à bien l’ensemble de leur stratégie. (source : HubSpot) 

Les objectifs de la génération de demande sont de créer un contenu basé sur le référencement, de créer des contacts commerciaux afin de générer des opportunités de ventes et d’optimiser les taux de conversion de prospects en clients.  

La génération de demande se décompose en trois étapes : 

  • La sensibilisation (awareness building) sert à qualifier les prospects une première fois et à stimuler le taux de conversion. Comme mentionné précédemment, la génération de lead intervient dans cette étape.  
  • L’entretien des leads (lead nurturing) est la seconde étape. Une fois que les leads ont renseigné leurs informations via un formulaire, l’entreprise va chercher à approfondir la relation naissante. L’objectif de cette étape est de filtrer les leads les plus qualifiés. Pour cela, le marketing peut proposer au prospect un contenu personnalisé et le partager via différents canaux que nous détaillerons plus tard dans cet article.  
  • Les ventes : grâce à un système de notation (en fonction de critères prédéfinis par l’entreprise) le marketing va évaluer chaque lead qualifié afin de déterminer les plus mûres, susceptibles de devenir des clients à court terme. Le marketing peut ainsi les transmettre aux ventes qui reprendront la main sur ces derniers. 
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En 2018, 70% des spécialistes du marketing déclarent que leur budget de génération de demande augmentera et 34% déclarent que leurs dépenses associées augmenteront de plus de 20%.  

De plus, 33% des professionnels de la génération de la demande affirment que la génération de MQL (marketing qualified leads) est leur principal critère de réussite. (source : Demand Gen Report) 

La génération de demande a de nombreux avantages. Elle permet notamment d’engager les clients dans une relation sur le long terme. De plus, elle éveille l’intérêt des prospects pour les produits ou services de l’entreprise. En générant de la demande, le portefeuille client s’agrandit et l’entreprise peut cibler de nouveaux marchés adressables : c’est donc un bon moyen de gagner des parts de marché.  

Mais afin de générer de la demande, l’entreprise doit proposer des contenus informatifs et éducatifs qui répondent à une problématique bien précise. Les prospects ainsi renseignés vont s’intéresser à l’entreprise.  

93% des entreprises B2B déclarent que le marketing de contenu génère plus de prospects que les stratégies marketing traditionnelles (Source : ventureharbour - 2019) 

La personnalisation des contenus est essentielle dans cette démarche, et 42% des acheteurs sont «agacés» par un contenu non personnalisé. (source : acroptimizer

Afin de générer de la demande, l’internaute doit avoir accès à un panel plus ou moins développé de contenus en ligne. Par exemple : des articles de blog, des pages piliers, des infographies ou des études de cas, des interviews ou reviews de presse… En résumé : tout type de contenu accessible sans avoir besoin de répondre à un formulaire pour faire mûrir la réflexion d’achat du prospect.  

En 2019, 82% des clients voient au moins 5 éléments de contenu d’une entreprise avant de la sélectionner. (source : Business2community ) 

Comment définir les indicateurs de performance pour mesurer le succès de la stratégie de génération de demande ? 

Comme pour toute stratégie, l’entreprise doit visualiser les indicateurs de performances qu’elle va utiliser en amont de l’exécution de la stratégie.  

Pour cela, il existe trois grands indicateurs :  

  • Les indicateurs d'engagement fournissent des informations sur la manière dont les internautes interagissent avec le contenu de l’entreprise, et incluent des métriques telles que le trafic sur le site web, les taux de clic, les taux de désabonnement et les taux de lecture. Les métriques d'engagement sont pertinentes tout au long de la qualification des leads, mais ne sont pas des indicateurs de réussite.  
  • Les indicateurs de performance sont d’excellents moyens pour évaluer l'efficacité de la stratégie sur son ensemble. Ils incluent divers paramètres tels que le taux de visiteurs transformés en leads, le nombre de prospects qualifiés par le marketing au travers du scoring (nous reviendrons plus tard sur cette pratique), ou encore ceux dont la durée du cycle de vente est la plus courte. 
  • Les indicateurs de retour sur investissement concernent l’impact des efforts marketing sur le CA de l’entreprise par rapport aux objectifs fixés. Ils incluent par exemple : le coût d’acquisition par client, les coûts de conversion, la valeur de la durée de vie du client et le total des revenus générés à la fin de la stratégie. 

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Quelles méthodes et technologies pour générer et qualifier des leads en BtoB ? 

Générer des leads n’est pas une tâche aisée pour les entreprises BtoB. Les leviers de prospections traditionnels n’ont plus le même impact sur les prospects qu’il y a 10 ans. Comprendre les nouveaux comportements d’achat est essentiel pour attirer de nouvelles opportunités commerciales. 

En 2018, 70% des professionnels interrogés dans une étude de HubSpot affirmaient que leur priorité marketing était de convertir les contacts en client.  

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Ce n’est alors pas surprenant que 53% des spécialistes du marketing affirment que la moitié, ou plus de leur budget soit affecté à la génération de leads. (selon une étude brighttalk)

Quelles sont les étapes préalables à votre programme de génération de leads? 

Nettoyer votre base de données permet d’améliorer les efforts liés à la génération de leads. Saviez-vous que 62% des organisations utilisent entre 20% et 40% de données inexactes et que 10% à 25% des contacts des bases de données B2B contiennent des erreurs critiques ? 

Ce n’est donc pas surprenant que 40% des objectifs des commerciaux échouent à cause de données inexactes de leurs leads. (source : zoominfo- 2018) De plus, 50% de la base de données marketing moyenne est inutile, en grande partie à cause des enregistrements en double… (source : Business2community

Entretenir régulièrement sa base de données est donc indispensable pour s’adresser à la bonne personne car chaque année, 30% des professionnels changent de job, 43% des personnes changent leur numéro de téléphone, 34% des professionnels changent de titre d’emploi et 37% d’adresses mail. (source : zoominfo

Si le commercial ne peut pas atteindre ses prospects, comment peut-il les convertir en leads ?  

Définissez bien votre buyer persona en vous posant les bonnes questions : quels canaux utilise-t-il ? Quel langage génère le meilleur taux de réponse ? Quels types de campagnes sont les plus efficaces ?  

Calculer le retour sur investissement attendu : cela vous permettra d’établir ce qui a fonctionné ou non lors de votre stratégie. Déterminez au préalable combien vous coûte chaque lead pour être sûre que votre stratégie ne vous coûte pas plus que ce qu’elle ne vous rapporte.  

Vérifier vos contenus. Essayer différentes formes (article de blog, webinaire, document téléchargeable), différents sujets, différentes incitations à l'action (changez la forme et le texte de vos CTAs). L’essentiel est de placer le client au cœur de votre réflexion pour lui proposer du contenu qui répondent à ses problématiques.  

Voici quelques questions types que vous devez vous poser avant de débuter votre stratégie de génération de demande : 

  • Quel est votre buyer persona ? Les caractéristiques démographiques vous permettront de valider que vos leads sont qualifiés, les caractéristiques comportementales qu’ils sont suffisamment matures.
  • Quelles ressources (humaines, financières, technologiques) avez-vous pour mener à bien votre stratégie ? 
  • Comment allez-vous mesurer le degré de qualification des leads ? 
  • Quels outils avez-vous à votre disposition pour le faire mûrir ?
  • A partir de quel niveau de maturité allez-vous le transmettre aux ventes ?

Le content marketing pour susciter l’intérêt

Une fois que l’entreprise a produit et partagé du contenu pour générer de la demande, il faut pouvoir collecter des informations sur les prospects afin de les transformer en leads. Pour cela, il faut proposer aux internautes un certain type de contenu exclusif.  

Pour accéder à ces contenus, le prospect devra renseigner des informations sur son identité, comme son nom, prénom, entreprise ou email professionnel, ce qui permettra à l’entreprise de le qualifier. 

Après cela, il faut utiliser des campagnes marketing ciblées pour nourrir les leads. A l’inverse de la génération de demande, le contenu de génération de leads est généralement protégé et comprend des livres blancs, des ebooks, des guides, des replay de webinaires et des articles de blog exclusifs.  

Pour que votre stratégie de génération de leads soit efficace, l’entreprise doit fournir au prospect un contenu de qualité, adapté à son niveau de maturité à chaque étape de son parcours d’achat.  

Pour cela, il faut soigner sa présence digitale et cela ne passe pas que dans le contenu fournit, mais aussi dans le design de ce dernier.  

Pour inciter vos prospects à laisser leurs coordonnées, vous devez prendre soin d’insérer des call to actions sur chacune de vos pages web. Leur efficacité dépend de leur apparence, de leur emplacement et du texte choisi. Soyez en accord avec la charte de votre entreprise et demandez-vous comment votre cible aime communiquer pour ne pas faire fausse route. 

Pour vous aider à voir plus clairement quel niveau de maturité des leads correspond à quelle action, voici un petit récapitulatif des questions que le marketing doit se poser :  

  • Mon lead est suffisamment qualifié et mature à je le transmets aux commerciaux 
  • Mon lead est qualifié mais pas assez mature à j’alimente sa réflexion d’achat avec du contenu qui correspond à ses besoins.
  • Mon lead n’est pas assez qualifié mais mature à je cherche à en savoir plus grâce à la méthode BANT  
  • Mon lead n’est ni qualifié ni mature à il n’est pas intéressant pour mon entreprise  

Selon une étude de companeogroupe (sur 258 personnes interrogées, dont les entreprises ont au moins fait 1 campagne de génération de lead dans l’année. Profil : PDG : 40%, Direction Marketing : 32%, Direction Commerciale : 26%.), les principaux leviers pour générer des leads sont : le référencement naturel, l’emailing, les salons professionnels et les réseaux sociaux et les blogs.  

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Un facteur clé de succès : l’alignement du marketing et des ventes

Afin de générer efficacement de la demande, l’alignement des départements marketing et commerciaux est l’un des facteurs clé. La symbiose de leur travail jouera un rôle essentiel sur la génération d’opportunités commerciales et la transformation des leads en clients.  

La génération de leads est effectuée en amont par le marketing pour les ventes. Les objectifs doivent être clairement définis entre les deux parties. Pour cela, marketing et ventes peuvent travailler ensemble à la définition du buyer persona de l’entreprise, à ses caractéristiques démographiques et sociologiques… Dans le cadre de cette collaboration, un SLA (Service Level Agreement) peut être rédigé afin d’officialiser les engagements des deux services.  

Cependant, en 2019, Seulement 56% des départements marketing B2B vérifient que les leads sont vraiment mûrs avant de les transmettre aux ventes. (source : Business2community

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Quelles techniques le marketing peut utiliser pour générer efficacement des leads ?

Il existe différentes façons de générer de leads.  

La première est le Q&A marketing : extrêmement visible au cours de la réflexion d’achat des prospects. Cette technique permet de répondre aux questions les plus communes des internautes sans que ces derniers n’aient à faire une demande de contact.  

Le contenu interactif pour offrir aux prospects une meilleure expérience utilisateur. Il est ludique, se décline sous différentes formes (quiz, concours, cours en ligne…) et capte mieux l’attention des prospects. Ces derniers seront plus susceptibles de se souvenir de votre entreprise par rapport à vos concurrents.  

88% des spécialistes du marketing qui utilisent un contenu interactif déclarent que leur contenu était assez efficace ou très efficace pour les différencier sur le marché. (source : zoominfo) et selon une étude du Content Marketing Institute, 53% des spécialistes du marketing de contenu utilisent du contenu interactif dans le cadre des efforts de génération de leads.  

Produisez et mettez régulièrement à jour vos contenus. Par exemple, en proposant des livres blancs, des infographies, de nouveaux articles de blog… Tout type de contenu susceptible d’intéresser vos prospects. Selon HubSpot, les entreprises avec des blogs génèrent 55% plus de visites que celles qui n’en ont pas.   

L’entreprise peut également utiliser le « retargeting on site » en créant des pop-up pour rendre ses contenus plus visibles et orienter la réflexion des prospects vers une page de destination.  

L’emailing est un bon moyen d’éduquer les prospects, tout comme publier régulièrement des Newsletters pour communiquer autour des actualités et nouveautés de l’entreprise, ou encore poster sur les réseaux sociaux. 

Selon techjury, 47% des spécialistes du marketing pensent que l’email marketing est la tactique la plus efficace pour nourrir les leads en 2019. 

Pour ancrer le statut d’expert de l’entreprise, des présentations peuvent être mises à disposition des clients, via Slideshare par exemple. Elles sont facilement partageables via des campagnes mails ou des posts sur les réseaux sociaux.  

Les prospects sont friands de contenus, et aiment que ces derniers soient diversifiés. N’hésitez pas à leur proposer plusieurs formats autour d’un même temps comme du contenu interactif ou vidéo / live vidéo (webinaires par exemple), des infographies, des études de cas…  

Enfin, afin de vous rendre plus accessible, les consultations gratuites en ligne sont un bon moyen de pousser vos prospects à l’action et dévaluer leur pertinence.  

Les programmes de gestion de leads les plus efficaces se traduisent par une augmentation de 50% du nombre de prospects prêts pour la vente et une réduction des coûts de 33% (source : Business2community - 2019) 

Nous avons vu comment générer des leads… la seconde étape est de pouvoir les qualifier ! 

La méthode BANT évalue chaque lead selon les critères suivants :   

  • Le Budget : mon lead a-t-il les ressources budgétaires pour devenir l’un de mes clients ? 
  • L’Autorité : est-ce que mon lead est le bon interlocuteur ? 
  • Le Besoin : est-ce que je propose des produits ou services qui correspondent aux besoins de son entreprise ?  
  • Le Temps : le besoin de mon lead est-il sur du court, moyen ou long terme ?  

Afin de définir ces critères pondérés, on détermine une série de questions ainsi qu’un système de scoring d’évaluation. Chaque lead sera évalué de la même manière.  

Par exemple : on définit notre scoring de 0 à 10 pour chaque critère. On fait le total des points du lead par rapport au nombre de points max que le lead peut avoir (si 10 critères, alors le total max serait de 100 points). Si le total des points du lead fait moins de 80% du total max, il n’est probablement pas assez mûre. 

Quels indicateurs de performances doit-on mesurer lors d’une stratégie de génération de leads en BtoB ? 

Voici les principaux KPIs à mesurer et analyser à l’issue de votre stratégie :  

  • Le nombre de visiteurs mensuel de votre site web vous donnera une idée de votre visibilité en ligne
  • La durée moyenne de session : pour vérifier que les informations que vous mettez à disposition des internautes sont bien adaptées à votre cible 
  • Les taux de conversion des visiteurs en leads : pour évaluer la pertinence de leur parcours d’achat 
  • Le nombre de leads qualifiés : pour cela, prenez le nombre de leads et multipliez-le par le taux de conversion calculez précédemment 
  • Le revenu généré par lead 
  • Le coût par lead: pour cela, il faut mesurer la marge bénéficiaire de l’entreprise, le pourcentage de cette marge que l’entreprise est prête à investir et le taux de conversion du lead en client (combien de lead pour générer un client).

Les principaux freins au succès de la génération de leads en BtoB

Malgré tout, 63% des spécialistes du marketing déclaraient en 2018 que générer du trafic et des prospects est leur principal défi. (source : stateofinbound

Et 80% des spécialistes du marketing déclarent que leurs efforts de génération de leads ne sont que légèrement ou plutôt peu efficaces. Cela est principalement dû à de faibles connaissances des bonnes pratiques à suivre, ou à une absence d’accompagnement par des spécialistes de la génération de demande. (source : brighttalk

Selon une étude de brighttalk, allouer des ressources telles que le personnel, le financement et le temps reste le principal obstacle au succès des efforts de génération de leads pour 61% des spécialistes du marketing B2B.  

Le traitement de la data est également un challenge puisque 42% des spécialistes du marketing B2B déclarent que le manque de données de qualité est leur principal obstacle à la génération de leads.  

Quelles pratiques sont indispensables pour générer de la demande et des leads ? 

Dans les deux cas, il faut utiliser une stratégie basée sur les données récoltées afin de mener à bien les campagnes associées de génération de demande et de génération de leads. 

Bien connaitre son buyer persona est indispensable. Une fois les données examinées et analysées (fonction, taille de l’entreprise, secteur d'activité), le marketing peut donner les leads qualifiés aux ventes ainsi que leurs coordonnées.  

La création de contenus différents mais indispensable pour générer de la demande et des leads. 

La génération de demande se concentre sur le positionnement et la notoriété de la marque. Il est essentiel de supprimer toutes les barrières entre les personnes et le contenu auxquelles elle souhaite accéder (comme dans le schéma de qualification des leads précédent : un CTA envoie sur une Landing Page et un formulaire, pas besoin d’éléments intermédiaires !) 

Quels canaux et outils pour générer efficacement de la demande en BtoB ?

Bien choisir ses canaux de promotion est indispensable pour toute stratégie de communication. Afin de bien utiliser les médias sociaux dans votre stratégie de génération de leads, concentrez vos efforts sur les canaux appropriés et, si besoin, adaptez votre contenu à chaque plate-forme. 

Une bonne pratique à adopter est le marketing automation. Elle permet de gérer l’ensemble des tâches liées aux campagnes marketing tel que l’emailing, la publication sur les réseaux sociaux. 

Les spécialistes du marketing interrogés dans une étude de Venture Harbor affirment que le plus grand avantage de l'automatisation est le gain de temps pour les équipes. 

En 2017, déjà 67% des responsables marketing utilisaient une plateforme d'automatisation du marketing. Ils sont 21% supplémentaires en 2019. (source : Salesforce

L’automatisation du marketing a pour principaux bénéfices de communiquer de manière plus ciblée, afin de mieux qualifier les leads et d’en générer davantage.  

Les canaux les plus fréquemment utilisés par les entreprises BtoB sont : l’emailing, les posts sur les réseaux sociaux, les canaux liés à leur site web tel que les blogs corporatifs, les pages de téléchargements, le référencement de chaque contenu, et tout ce qui touche à la publicité tels que l’Adwords et le Display.  

Avantages et inconvénients des différents canaux de promotion

L'email :

  • Les + : fidélisation des utilisateurs, ciblage maitrisé, facile d’utilisation, segmentation des bases de données, tracking 
  • Les - : pas de modifications possibles après envoi, risque de passer en SPAM, RGPD

79% des spécialistes du marketing interentreprises considèrent que l’emailing est le canal de distribution le plus efficace pour les efforts de génération de la demande. (Content Marketing Institute) 

Les réseaux sociaux :

  • Les + : rapide, multicanaux, coût attractif, touche une audience large, ciblage (#)
  • Les - : pas de pouvoir sur ce que les autres personnes publient sur l’entreprise, publications majoritairement limitées au réseau des collaborateurs et abonnés de la page  

Plus de 80% des prospects B2B générés par les médias sociaux proviennent de LinkedIn (source : strategic-ic - 2017) 

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Le blogging :

  • Les + : alimente les réseaux sociaux lors de la promotion des articles, attire du trafic sur le site web, converti les prospects en lead, assoit l’expertise, augmente la notoriété  
  • Les - : demande un investissement conséquent et un entretien régulier, ROI sur le long terme 

Le SEO (référencement naturel) :

  • Les + : lien continu de trafic ciblé, touche de nouveaux prospects, bon taux de conversion, contribue à la croissance de l’entreprise  
  • Les - : résultat sur le long terme, ROI après beaucoup d’efforts et de patience, gros investissement sur certains marchés, pas de garantie de résultats, change en permanence en fonction des algorithmes des moteurs de recherches … Attention à toujours se tenir informé ! 

Le SEA (référencement payant) :

  • Les + : excellente visibilité, pas de modification du site, taux de transformation élevés 
  • Les - : coût élevé, tout dépend du budget de l’entreprise qui peut très vite s’épuiser… 

En une semaine, 65% des internautes peuvent rappeler une entreprise dont ils ont vu la publicité en ligne (source : zoominfo)

Afin de bien utiliser les différents canaux de génération de demande et de leads, les entreprises ont à leur disposition un grand panel d’outils. Les dépenses consacrées aux technologies marketing dépassent désormais celles des dépenses publicitaires. (source : Gartner)  

Les outils pour générer de la demande BtoB

Pour vos stratégies de marketing de contenu et de référencement : 

  • Keyword-Planer est un outil gratuit de Google Ads, qui permet de générer des mots-clés pertinents pour vos contenus et d’établir des prévisions de trafic. 
  • Google TREND mesure les fréquences du nombre de recherches en fonction de la localisation, et permet aux entreprises d’accéder aux tendances et mots clés du moment. 
  • Answer the Public est un outil d’analyse du consommateur qui organise les termes de recherche proposés par Bing et Google selon des catégories telles que « Quoi, Où, Qui, Quand, Comment » et les affiche dans des nuages de recherche.  
  • Buzzsumo est un moteur de recherche dédié aux réseaux sociaux qui permet de rechercher différents formats comme des textes, graphiques ou vidéos, afin d’identifier les sujets et les mots clés tendances du moment.  

En 2018, seuls 39% des spécialistes du marketing de contenu ont documenté leur content marketing. Ce nombre atteint 65% pour les entreprises les plus performantes. (Source : CMI & MarketingProfs - 2018) 

Pour vos campagnes mails : 

  • SendinBlue a un très bon rapport qualité/prix, et offre une solution simplifiée et complète de marketing automation. Cet outil permet l’A/B testing et la possibilité de créer des Landing Pages. 
  • Mailchimp est une plateforme à l’interface intuitive, qui possède un grand panel de templates. Cependant, l’application est uniquement disponible en anglais et l’abonnement a un certain coût.   
  • Sarbacane a des fonctionnalités avancées et une grande richesse de templates. Le service client est réactif. Cependant, ce n’est pas l’outil qui possède l’automatisation la plus avancée. 

En 2018 : 80% des professionnels estiment que l’emailing augmente la rétention des clients. 
59% déclarent que les e-mails marketing influencent leurs décisions d'achat (source : HubSpot - 2019) 

Afin de faciliter l’ensemble des actions de votre stratégie de génération de demande, il existe des logiciels tout en un tel que HubSpot. 

Cet outil CRM permet d’obtenir une vision à 360° de l’ensemble de la stratégie d’inbound marketing. 

Vous pourrez notamment faire de la création de contenu, que ce soit sous forme d’articles de blog, de centre de ressources pour regrouper l’ensemble de vos contenus “exclusifs”, de création de page de téléchargement, de pop up, de formulaires...

De plus, HubSpot possède une fonction “multipublication” qui permet d’automatiser de manière sélective toute la promotion de vos contenus sur les réseaux sociaux. En un clic, vous pouvez toucher une audience large et adaptée à votre cible.

HubSpot permet également d’automatiser le parcours de conversion de vos prospects grâce à des Workflows qui se situent à chaque étape du buyers’s journey. 
Grâce à HubSpot, vous pouvez économiser vos efforts liés à la mise en place de vos actions marketing tout en générant plus de demande et de leads ! 

61% des spécialistes du marketing affirment que l’amélioration de leur référencement et l’accroissement de leur présence organique sont leur priorité absolue en matière de marketing entrant. (source : HubSpot 

Comment convertir efficacement ses prospects en leads puis en clients en BtoB ? 

Les générations de demande et de leads se basent sur la récolte d’informations. Pour cela, il faut optimiser le parcours d’achat des clients et rendre les formulaires visibles sur les pages de destinations. La couleur, la police, la disposition des champs et leur forme sont autant d’éléments à prendre en considération pour optimiser l’engagement des prospects.  

La première étape est de bien choisir ses call to actions

Les calls to actions doivent parler à vos cibles. Le ton employé et la formulation aura un impact sur le taux de clic. Il n’y a pas de modèle de style qui fonctionne le mieux, cela dépend de votre buyer persona. 

La seconde étape est d’offrir une Landing Page attractive et complète. 

La page de téléchargement est utile pour qualifier les prospects et est essentielle dans la stratégie d’acquisition de lead. Elle sert également à obtenir les coordonnées des prospects et est utilisée afin de :  

  • Générer une demande de devis  
  • Vendre un produit ou un service 
  • Générer une inscription (newsletter) 
  • Générer un engagement sur les réseaux sociaux 
  • Générer un téléchargement (ebook) 

N’oubliez pas que chacune de vos Landing Page est dédiée à une offre spécifique. Copier-coller vos modèles n’aura pas un bon impact sur votre audience.  

Les pages de destination stratégiques sont utilisées par 68% des entreprises B2B pour acquérir des prospects. (source : Marketo)  

Ce qu’il doit figurer dans une bonne Landing Page : 

  • Un titre accrocheur qui clarifie ce que le prospect va trouver sur la page en fonction des mots clés les plus recherchés  
  • Un résumé de l’offre, pas trop de texte mais bien expliqué, doit répondre à un seul de vos persona : faire des phrases courtes qui présente le problème et les solutions que vous proposez de manière concise 
  • Une image/vidéo/visuel en lien avec le thème de la LP  
  • Un formulaire de contact, pour récolter des informations sur les prospects 
  • En bonus : on peut ajouter une review de clients, de presse etc …  

Lors de la création de vos formulaires, vous devez toujours visualiser le niveau de maturité des personnes qui vont le remplir. Cela fera varier le nombre d’informations que vous allez demander : un formulaire long et complet sera plus susceptible d’être rempli par les prospects ayant une maturité avancée, tandis que les moins mûres n’accepteront de livrer que les informations les plus classiques. Les formulaires court ont généralement un meilleur taux de conversion que les longs.   

Peu importe la taille de vos formulaires, vous devez impérativement les tester avant de les rendre accessibles aux internautes ! Vérifier que les documents se téléchargent bien et que le message de remerciement est pertinent sera un gage de sérieux vis-à-vis de la perception qu’à le prospect de l’entreprise.  

Voici un exemple de formulaire « court » pour une prise de contact :

  • Nom/Prénom (obligatoire) 
  • Email (obligatoire) 
  • Message (obligatoire) 

Voici un formulaire plus complet, pour le téléchargement d’un livre blanc par exemple : 

  • Nom/Prénom (obligatoire) 
  • Email (obligatoire) 
  • Téléphone (obligatoire) 
  • Entreprise (obligatoire) 
  • Poste de la personne (obligatoire) 

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