Les cycles de vente en BtoB ne se font pas en un jour et les études montrent que les acheteurs réalisent 60% à 70% de leur processus d’achat en amont, avant même de parler à un commercial (sources : IDC, SiriusDecisions et Corporate Excecutive Board).
Puisque la décision d’achat des prospects ne dépend pas seulement de l’effort de vos commerciaux, il vous faut mettre en place des leviers d’activation des ventes qui permettent d’aider l’équipe commerciale dans l’acte de vente. Pourtant, malgré des investissements conséquents de la part des entreprises, l’impact sur l’augmentation de leur productivité n’a pas toujours été au rendez-vous.
Nous vous commentons une infographie réalisée par Hubspot à partir d’un rapport d’activation des ventes en 2016, et l’agrémentons de solutions pour optimiser vos investissements dans ce domaine.
Aide à la vente : quelles difficultés aujourd’hui ?
L’aide à la vente, désignée également par le terme de Sales Enablement, est une discipline qui regroupe des initiatives, processus, outils et méthodologies en vue d’aider les équipes commerciales à améliorer leur productivité et leur efficacité.
En 2016, 66 milliards de dollars ont été investis dans l’aide à la vente. Pourtant, malgré ces investissements conséquents, on a observé une faible augmentation de la productivité des équipes commerciales. Quelles sont les raisons du faible impact de ces investissements ?
Les contenus produits par le marketing inutilisés par les commerciaux
Ce résultat s’explique par des problèmes illustrés par la perception du top management sur la production des outils d’aide à la vente et la réalité dans l’entreprise.
En effet, il apparaît que seulement 9% des contenus produits par l’équipe marketing est utilisé plus de 5 fois. Ces efforts de production de contenus ne conviennent pas spécialement aux équipes commerciales, qui créent désormais 61% des contenus qui conduisent à la vente, contre seulement 26 % qui émanent du département marketing. Pourtant, lorsqu’on interroge les dirigeants des entreprises, ceux-ci pensent que 80% des contenus sont créés par les marketeurs, et seulement 10% par les commerciaux.
Un manque de communication entre les services marketing et commercial
Cette distorsion de la réalité dans l’esprit des dirigeants est révélatrice de problèmes sous-jacents. Il convient alors de s’interroger sur les raisons de l’abandon des contenus marketing par les équipes commerciales, et d’agir en conséquence.
Si les commerciaux n’utilisent pas les aides à la vente fournies par le marketing, ce n’est pas par ego, mais parce que souvent ceux-ci ne répondent pas à leur besoin. Lorsque l’équipe marketing à pour objectif de promouvoir les offres de l’entreprise et de créer le besoin chez les consommateurs, les commerciaux se concentrent sur l’adéquation de l’offre aux besoins spécifiques des futurs clients avec lesquels ils conversent, pour les persuader. Les dynamiques de communication ne sont pas en accord.
Il faut donc créer un pont entre les objectifs des 2 équipes, et que le marketing trouve une manière de produire des contenus sur lesquels l’équipe commerciale pourra réellement se reposer. Réfléchir à une construction par rapport aux attentes clients, et non pas seulement aux besoins de l’entreprise est une manière efficace d’y parvenir.
Répondre aux problématiques de prospects de maturité diverse et variée
Les prospects ne se posent pas les mêmes questions au fur et à mesure qu’ils avancent dans leur acte d’achat. Par exemple, un prospect en première phase de réflexion qui cherche à moderniser les pratiques de son entreprise va rechercher des contenus qui vont lui donner des idées, qui vont l’informer des nouvelles tendances. Alors qu’un autre prospect qui est déjà décidé à investir dans une solution va plutôt orienter ses recherches sur les différents prestataires qui pourraient répondre à son besoin.
Dans ces simulations, aucun des deux prospects n’a encore contacté d’équipe commerciale. Ils se sont uniquement basé sur des contenus qui répondaient à leurs questionnements, et qu’ils ont trouvé au cours de leurs recherches.
Comment réorienter ses investissements d’outillage des commerciaux
Réajuster ses contenus existants
Pour redresser la barre et réaligner vos efforts d’investissement d’activation de vente et l’utilisation réelle de ceux-ci par les commerciaux, vous allez devoir conduire des analyses de performance de vos contenus, et favoriser la discussion entre le marketing et les besoins de votre équipe commerciale. Avoir l’aval et le retour des commerciaux pour le marketing est essentiel, car ce sont eux qui sont sur le terrain et qui savent ce qui va leur permettre de signer des contrats.
Développer la prospection en amont des équipes commerciales
Des analyses du parcours client en BtoB ont d’ores et déjà démontré que la signature des contrats ne découlent pas seulement des efforts des équipes commerciales. Si les acheteurs réalisent 60% à 70% de leur processus d’achat avant de parler à un commercial, c’est que de nombreuses opportunités d’aide à la vente s’offrent aux équipes marketing pour guider les prospects vers les équipes commerciales.
La transformation des habitudes de renseignement de vos prospects est une piste intéressante. Le développement du web et l’augmentation de la mise en ligne de sites web d’entreprises, en BtoC comme en BtoB, a permis l’inversion de la dynamique de communication entre les entreprises et leurs clients. Ce sont eux qui se renseignent aujourd’hui, afin de connaître les solutions qui se présentent à eux, avant de contacter les commerciaux qui vont avoir de plus en plus une fonction de conseil.
Le développement d’une stratégie de prospection digitale est la solution la plus efficace pour fournir cette aide à la vente à vos équipes commerciales. La création de contenus en accord avec les différents questionnements de vos prospects vous permet de vous assurez de leur utilité, et bénéficient d’un très bon ROI, car ils sont consultés par des prospects intéressés par les informations qu’ils renferment, qui ne demandent qu’à être motivés par votre offre.
Vos contenus guident, de manière automatisée, ces clients potentiels vers vos équipes commerciales, qui auront récoltées au passage de précieuses informations sur eux qui les aideront à définir leur besoin. Le désengorgement des missions de l’équipe commerciale permettra ainsi de concentrer toutes leurs forces sur la vente, afin d’augmenter le taux de signature de votre entreprise !
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