Adblocking : le phénomène qui complique le marketing digital

Rédigé par Alice le 8 mars 2017
Temps de lecture : 5 min.

    Le rejet de la publicité en ligne par les internautes est une réalité. Aujourd’hui, plus d’un Français sur trois est équipé d’un Adblocker, selon différentes études (étude Connected Life 2017 de Kantar TNS, et baromètre IAB France et d'Ipsos Connect 2016). Ce n’est pas sans poser de problèmes aux entreprises, qui s’interrogent sur des moyens alternatifs de réussir à toucher ce public frileux du marketing digital publicitaire.

    Décryptage de l'adblocking en 2017


    Voilà plusieurs années consécutives que la publicité numérique est en première place des investissements publicitaires des annonceurs (35% des investissements publicitaires selon l’UDA), et elle a désormais dépassé la télévision.

    Elle devient de plus en plus présente dans la vie des internautes, qui commencent à être exaspérés par cette augmentation massive de la publicité. Bannières, pré-rolls, ou encore publicités programmatiques qui se basent sur les historiques de recherche… Ce qui expliquer l'explosion du recours adblockers en réaction à ces intrusions pendant la navigation.

    L’adblocking, un phénomène mondial 

    Ces logiciels ou extensions de navigateurs, qui permettent de supprimer les publicités en ligne lors de l'affichage de pages webs, sont disponibles depuis de nombreuses années. On observe cependant une augmentation conséquente de leur utilisation partout dans le monde.

    Afin de mieux comprendre l'étendue du développement de ces logiels antipub, voici quelques chiffres difficiles à digérer pour les marketeurs : 

    • 18% des internautes dans le monde utilisent un adblocker.
    • Certains grands pays sont moyennement équipés : États-Unis (25%), Chine (21%), Japon (13%)...
    • L’utilisation de ces extensions est 2 fois supérieure en Europe (30%), spécialement chez les Français (34%) !

    Selon l'étude Connected Life 2017 de Kantar TNS

    Eh oui ! Si vous vous donnez du mal pour créer des campagnes publicitaires digitales, sachez que vous serez mis sur la touche par 1 personne sur 5 dans le monde, 1 personne sur 4 en Amérique du nord, et surtout plus d'1 personne sur 3 en France ! Ça fait froid dans le dos, surtout lorsque l'on sait que le taux de pénétration des adblockers à progressé de 20% sur la seule période de janvier à novembre 2016 (baromètre de l'IAB France et d'Ipsos Connect) ! 

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    L’adblocking, une utilisation par tous types d’internautes 

    Toute la population est touchée par ce phénomène. Il est important de noter qu'il n'y a pas que les jeunes, rompus à l'utilisation du web, qui adoptent ces pratiques

    Voici la part des internautes utilisateurs d'adblockers :

    • 55% des internautes de 16-24 ans
    • 45% des internautes de 25-34 ans
    • 33% des internautes de35-49 ans
    • 31% des internautes de50-59 ans
    • 26% des internautes de60 ans et plus

    Selon le baromètre de l'IAB France et d'Ipsos Connect, novembre 2016

    Certes, on observe une décroissance de l'utilisation au fur et à mesure de l'avancement dans la pyramide des âges, mais il est clair qu'il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de toucher l'ensemble des profils utilisateurs via la publicité digitale.

    Pourtant, 59% de ces utilisateurs désactivent de temps en temps leur Adblock. On pourrait alors penser qu'il n'y a que certaines publicités ou formats qui sont filtrés, mais ce n'est pas le cas. Pourquoi ? Car 85% le font sous la contrainte des sites web, afin d'accéder à du contenu bloqué. Les marques doivent donc trouver d'autres moyens pour toucher leurs cibles.

    Le push : la cause profonde du rejet du marketing digital publicitaire

    Le marketing push correspond à l'ensemble des techniques qui viennent interrompre l'expérience des utilisateurs pendant leur navigation. Ces méthodes ont fonctionné dans un premier temps, lorsque les publics n'étaient pas encore habitués à ces formats. En 1994, le taux de clic de la première bannière publicitaire s’élevait à 44%, pourtant 22 ans plus tard, ce taux équivaut pratiquement à zéro.  

    Pourquoi ? Car il y a tellement de publicités qu'elles deviennent invisibles à l'oeil des cibles, et peuvent même largement perturber leur navigation ! Sur les sites qui possèdent de multiples encarts publicitaires, "il faut environ 8 à 12 secondes pour charger une page web intégralement… dont la moitié du temps en raison des publicités présentes", selon Christophe Dané, président de Digitall Makers. C'est pourquoi aujourd'hui : 

    46 % des Français ont l'impression d'être « poursuivis par les marques sur internet »

    Selon l'étude Connected Life 2017 de Kantar TNS


    L'adblocking, une bonne raison pour développer un marketing digital intelligent 


    Vous pensez que l'utilisation des adblockers est une malédiction ? Et si je vous disais que ces fameux utilisateurs d'adblockers, lorsqu'il accèdent directement au site de leur choix et non en cliquant sur une publicité, ont un nombre de pages vues par utilisateur qui augmente de 8,5% face au reste des internautes (agence Fabernovel Data & Media) ? L'enjeu majeur des contenus marketing est donc d'intéresser les cibles aux contenus de l'entreprise. Il faut arrêter de polluer les plateformes digitales avec des campagnes court-termistes. Il est temps de proposer une approche plus durable, et d'inclure le public dans la relation digitale, afin qu'il choisisse de s'investir par lui-même dans des conversations avec l'entreprise.

    Personnalisation & contenus sociaux : des pratiques qui ont fait leurs preuves

    La personnalisation des conversations et les contenus sociaux sont deux moyens pour les marques de s’adresser aux utilisateurs d’adblockers, et au reste du public d'internet. Ils permettent d’engager la conversation avec les utilisateurs de manière industrialisée sans pour autant donner l’impression aux cibles qu’elles ne sont que des numéros. 

    • Personnalisation : une proportion significative des utilisateurs d’adblockers reste favorable à des « publicités adaptées à leurs goûts et centres d’intérêts ».
    • Communication sur les réseaux sociaux : en France, 72% des internautes équipés d’adblockers utilisent au moins une plateforme sociale toutes les semaines.

    L'utilisation de ces pratiques fait rentrer l'entreprise dans une logique conversationnelle, qui n'est plus orientée vers le "push" marketing, mais bel et bien vers la traction des cibles. C'est ce qu'on appelle l'Inbound marketing.

    Le remède pour un marketing digital efficace : l'Inbound marketing

    Cette année,près de 65% des marketeurs trouvent que le marketing de contenu représente une voie directe vers le succès et 76% souhaitent y investir beaucoup plus, selon le site Infopresse.

    L'Inbound marketing, c'est une approche globale du marketing digital qui inclut déjà la personnalisation et la communication à forte valeur ajoutée sur les réseaux sociaux, notamment à travers la mise en place d'une réelle stratégie de contenu pour l'entreprise.

    Le top 3 des priorités d’investissements 2016 dans un contexte de stratégie Inbound marketing  est révélateur (soit le contenu au service du business via la génération de leads) :

    Source : The state of Inbound 2016 »

    La publicité digitale, même si elle montre des signes de faiblesse, n'est pas encore morte, et vous donne encore l'occasion d'activer des prospects à travers des méthodes marketing très intrusives. Mais jusqu'à quand ? Il est temps de jeter les mauvaises pratiques à la poubelle, et de construire une nouvelle stratégie de contenu qui certes, vous prendra du temps, mais augmentera sur le moyen et long terme les résultats du département marketing, mais également de l'entreprise !

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