A/B testing : les bases pour un marketing digital efficace

Rédigé par Leslie le 11 janvier 2017
Temps de lecture : 4 min.

Selon une étude réalisée par Converteo, 97% des marketeurs voient l'A/B testing comme une pratique indispensable, 29% d'entre eux font en moyenne 20 tests par an et estiment que le test est un "must" pour les générer des leads. 


Mais alors, c'est quoi l'A/B testing ? 

L'A/B testing est une méthode de vérification qui consiste à tester, sur un échantillon de personnes, deux versions d'un même projet pour choisir le plus pertinent.

Il permet de mettre en lumière des convergences de comportements, d'habitudes, de réflexes, de préférences, et/ou d'universalité d'un message. 


Pourquoi faire de l'A/B testing ?

Pour avoir une démarche qualitative, scientifique et efficace. C'est une méthode très utile car elle est non seulement efficace, mais aussi peu onéreuse, ce qui permet d'optimiser les chances de conversion.


Mais comment faire de l'A/B testing efficacement ? 

Réponse ci-après ! 

Huilez votre méthodologie 

Qu'il s'agisse de vos emails, de votre site internet ou d'un autre type de contenu, l'A/B testing vous permet d'adopter une démarche centrée sur l'utilisateur.

Mais pour que la démarche soit un minimum scientifique, il est indispensable qu'elle repose sur une méthodologie solide. 

Commencez par définir vos deux hypothèses : vous avez une idée approximative de ce qui intéresse votre cible, et il est temps de vérifier tout cela sous couvert de résultats empiriques. Diffusez les deux versions de ce que vous souhaitez tester, et observez...

Il peut arriver que les résultats nous surprennent, et qu'ils ne soient pas le reflet de nos espérances. Soyez donc prêt à toute éventualité, et introduisez de la flexibilité dans votre stratégie.

Pensez à hiérarchisez les éléments à tester : le travers des marketeurs consiste souvent à vouloir tout tester. Mais pour avoir des résultats fiables et tirer des conclusions réelles, on ne teste qu'un seul élément à la fois. En hiérarchisant, vous pourrez définir l'élément clé qu'il est indispensable de tester pour parfaire votre stratégie de marketing digital. 
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Choisissez votre échantillon

Pour être fiables, vos résultats doivent se baser sur un échantillon suffisamment significatif : pour définir la meilleure navigation possible sur un site par exemple, tester uniquement sur 10 personnes est très insuffisant.

Pour un site internet, prenez un laps de temps suffisant. 1 ou 2 mois devraient vous permettre d'avoir un trafic significatif pour faire une analyse. 

Pour tester des éléments dans le cadre de l'emailing, vous devez veiller à ce que l'échantillon soit suffisamment volumineux (10% de votre base de données représentent une bonne proportion), mais également représentatif de la population qui compose votre base de contacts. 

Ça va sans dire, mais ça va mieux en le disant : choisissez des échantillons qui soient équitables : si vous comparez les résultats entre une liste représentant 10% de votre base et une autre en représentant 40%, vous avez peu de chance d'obtenir une analyse pertinente.

 

Sachez analyser les résultats 

Votre A/B testing est réalisé, oui, mais après ? Comment faire le bon choix ? 

Quels KPIs choisir ?

En fonction des éléments que vous choisissez de tester, certains indicateurs seront plus pertinents que d'autres, par exemple : 

  • sur un design d'email, le taux de clic dans l'email, ou plus précisément les zones de clic, sont à analyser ;
  • sur un objet d'email ou un nom d'expéditeur, les taux d'ouverture du mail sont déterminants ; 
  • sur un site internet, le taux de rebond, le temps passé sur une page, ou l'historique de navigation peuvent être intéressants à comparer pour en optimiser l'ergonomie ou le contenu. 

Il se peut que votre A/B testing ne vous permette pas de tirer de conclusions, en cas de résultats trop similaires notamment. 

Faut-il refaire les tests ? 

Pas nécessairement. Si vous avez défini une méthodologie solide en amont, vous saurez facilement quels critères prioriser pour faire un choix et faire parler les chiffres.

 

Tirez les leçons pour la suite 

Après tout, même si la démarche se veut scientifique, l'idée est d'interpréter les résultats pour être au plus près des attentes de vos prospects.

Alors il est temps de vous glisser dans leur peau et d'essayer de lire les statistiques à la lumière de leurs préoccupations, et pas seulement sous angle quantitatif. 

Si vous constatez une forte appétence pour un objet d'email plutôt qu'un autre, essayez de déceler des thématiques ou un format (type statistique, question, mise en avant de la valeur ajoutée...) à reproduire.

Ces informations sont essentielles et ne doivent pas rester lettre morte, elles doivent étayer votre stratégie de marketing digital.

Mieux encore, après avoir mis en place votre A/B testing, puis fait le choix de votre solution, analysez la performance de ce choix et le pourcentage d'amélioration de la conversion. 

 

Personnalisez ! 

C'est le graal ultime, vous avez récolté assez de données qualitatives pour connaître votre cible sur le bout des doigts (j'exagère, mais quand même...).

L'idée même de faire de l'A/B testing est bien évidemment de pouvoir personnaliser davantage vos contenus. Alors ne laissez pas dépérir votre investissement, et personnalisez au maximum !

Proposez les bons contenus aux bonnes personnes, développez des conversations de plus en plus pointues avec chaque cible et vous récolterez rapidement les fruits de votre labeur ! 

Finalement l'A/B testing n'est qu'une étape d'un immense cycle d'optimisation, de tests et de réajustements permanents. En vérité, une stratégie de marketing digital réussie repose sur une amélioration constante, s'appuyant sur des tests variés. Vous ne pouvez pas vous limiter à une campagne d'A/B testing et estimer que vous avez atteint le sommet, vous devez tester/optimiser, tester/optimiser, tester/optimiser...

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