5 étapes pour optimiser votre stratégie de contenu

Rédigé par Auxence le 1 mars 2019
Temps de lecture : 8 min.

    Selon le Content Marketing Institute, l'inbound marketing coûte 62% fois moins cher que l'outbound marketing et génère  3 fois plus de leads. Néanmoins, deux tiers des marketeurs ont l'impression d'avoir énormément investi dans des stratégies de contenu sans en voir les résultats !

    Si vous êtes pressés de pouvoir présenter des résultats tangibles à vos supérieurs et leur prouver qu'opter pour le marketing de contenu n'était pas une mauvaise idée, voici une liste de conseil pour optimiser votre content marketing.

     

     

    ASSUREZ VOUS D'AVOIR LA BONNE SEGMENTATION EN TÊTE

    La construction de buyer personas est une pratique commune qui vous permet de cibler et de segmenter votre marché. Néanmoins, ce procédé efficace peut se révéler pervers sur la durée :  que se passe-t-il en cas de changement de cap de votre organisation ? Il n'est pas rare de vouloir s'attaquer à de plus gros poissons ou bien de concentrer ses efforts sur un marché de niche selon l'évolution de votre stratégie.

    Vos buyer personas ne sont donc pas immuables, mais bien dynamiques !

    Le Neo-tips : Faites un bilan de vos objectifs stratégiques pour les mois à venir. Assurez vous qu'ils soient SMART, c’est-à-dire Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel.  Vérifiez ensuite que vos équipes sont en phases avec ces objectifs et que vos cibles sont toujours pertinentes. Dans le cas contraire, prenez le temps de construire de nouvelles buyer personas. Une fois cela fait, commencez à interroger le bien fondé de vos contenus.

     

    PRENEZ LE TEMPS D'OPTIMISEZ VOS CONTENUS DÉJÀ EXISTANTS

    Avant de pouvoir étudier la pertinence de vos contenus, assurez-vous que vous possédez une vision complète de vos ressources.  Dans un soucis d'efficacité, nous vous conseillons d'organiser au préalable un audit de contenu, c'est-à-dire de dresser un inventaire de la totalité de vos contenus existants.

    Une fois cela fait, commencez par juger de la justesse de vos contenus en vous posant des  questions qualitatives dans un premier lieu. En voici quelques exemples :

    • Vos contenus sont-ils destinés à être lus par vos buyer personas ? Vos cibles doivent être capable d'identifier leurs besoins, leurs aspirations et les opportunités pédagogiques ou commerciales au sein de vos contenus.

     

    • Vos contenus sont-ils uniquement orientés sur l'actualité ou possédez-vous des contenus "evergreen" ? Un contenu "evergreen" ou persistant répond à des requêtes susceptibles de se maintenir dans le temps. C'est le cas d'une définition, de l'explication d'un concept théorique… Alors que des sujets tendances pourront augmenter votre visibilité de façon éphémère, les contenus evergreen sont appréciés par les algorithmes des logiciels comme Google et améliorent votre référencement naturel !

     

    • Vos contenus sont-ils un produit de l'alignement entre les ventes et le marketing ?  Le Smarketing, ou la collaboration étroite entre les commerciaux et les marketeurs, permet de créer des contenus à impact plus fort en s'appuyant sur des informations commerciales : psychologie des clients, élément de langage, arguments efficaces… Une étude du groupe Aberdeen a souligné que les entreprises ayant recours au smarketing ont une croissance de leur revenu annuel de 20% environ en moyenne.

    Une fois cela fait, vous pouvez lancer une analyse quantifiable des performances de vos contenus. Attention, il n'existe pas un indicateur miracle de performance !  Une stratégie de contenu performante ne se traduit pas de la même façon pour chaque entreprise. Avinash Kaushik, spécialiste Digital Analytics pour Google, a mis au point le modèle de mesure suivant :

    1. Définissez vos objectifs : voulez-vous générer plus de leads, promouvoir un événement, gagner en influence...
    2. Déterminez quels objectifs digitaux sont nécessaires pour atteindre vos objectifs stratégiques : remplir un formulaire, visiter une page, télécharger un contenu…
    3. Indiquer les indicateurs clés (KPI) qui permettent de voir si vous avez atteint vos objectifs digitaux
    4. Définissez les segments et canaux pertinents sur lesquels vous allez appliquer vos KPI : réseaux sociaux, site web…

    Ce paradigme vous aidera à ne pas vous perdre et à choisir des indicateurs pertinents afin d'évaluer la performance de vos contenus !

    Le Neo-tips : Google, plus gros moteur de recherche du monde, analyse et classe le contenu web en trois étapes :

    • Il effectue une visite et une exploration de vos pages pour identifier leurs contenus et évaluer votre visibilité.
    • En fonction des requêtes des recherches effectuées, une analyse sémantique de votre page web et une indexation sont faites afin d'évaluer la pertinence de vos contenus. Une bonne indexation permettra à vos contenus d'être bien répertoriés dans les archives du moteur de recherche.
    • Enfin, Google évalue l'autorité dont fait preuve votre page dans son domaine en jugeant notamment le nombre de liens entrants vers votre page. Une autorité élevée classera votre site dans le haut des résultats de recherche !

    Avec ceci en tête, utilisez les quatre conseils suivants afin d'améliorer votre référencement naturel :

    • Visez juste : Effectuez une analyse sémantique afin d'identifier les mots clés percutants : cela vous permet de correspondre aux requêtes de recherches les plus courantes dans votre domaine. N'hésitez pas à également repérer et utiliser des synonymes ! Vous éviterez ainsi de tomber par inadvertance dans l'ancienne méthode SEO aujourd'hui contre productive ,qui consistait à répéter de façon grossière le mot-clé dans votre page web.

     

    • Opérez une optimisation technique de vos pages internet : Google aime et privilégie les pages qui chargent vite. Pour cela, n'utilisez pas des images trop lourdes. Utilisez des sites comme Dareboost pour une analyse technique rapide : par exemple, le temps de chargement du 1er octect est idéalement inférieur à 0,2 seconde et le speed index DareBoost de la page d'accueil est inférieur à 1500.

     

    • Faciliter l'accès aux informations : Comme un écolier studieux, Google apprécie les informations hiérarchisées ! Organisez vos pages avec des balises titres (H1 jusqu'à H6, par ordre d'importance décroissant). Concrètement, cela correspond à vos titres, sous-titres ou axes d'argumentation. Cela permet à Google une indexation plus facile de vos contenus. N'oubliez pas également que vous pouvez ajouter des méta-descriptions d'images afin de renseigner le moteur de recherche sur le thème de votre contenu !

     

    • Ne perdez pas votre lecteur : Plaire à Google, c'est bien. Mais n'oubliez pas que votre contenu doit être compris par un humain ! Gaver votre page de mots-clés ou de titres n'aidera pas à la compréhension. Il est important de trouver l'équilibre entre un titre à destination des moteurs de recherche et un titre à destination des internautes.

     

    CRÉEZ DU CONTENU INSPIRANT POUR VOS CIBLES 

     Vous vous rendrez peut-être compte qu'il vous manque des ressources et qu'il est nécessaire de créer du contenu afin d'optimiser votre stratégie. 

    Comment créer des contenus de qualité ? Nous vous conseillons de miser sur l'émotion quand applicable. Il est important d'inspirer votre lecteur en donnant du sens à vos actes ! Pour cela, vous pouvez suivre la méthode Sinek, exposée dans Start With Why (2011). 

    Pour Simon Sinek, l'origine de toute inspiration se trouve dans le "pourquoi" des choses, question la plus difficile et la plus importante. Sa théorie prend sens avec le concept du "cercle d'or".

    Le cercle d'or de Simon Sinek : une méthode pour donner du sens à vos contenus 

    Dans l'idéal, on devrait commencer par l'intérieur. Or, nous faisons souvent le contraire et commençons par le plus concret : quoi (what), comment (how), pourquoi (why). Commencer par le pourquoi, c'est expliquer le but ultime de ce que nous faisons, comme ont pu le faire de grands leaders dans l'histoire. Ces notions sont fondamentales dans le cas où le contenu crée touche votre cœur d'activité et non uniquement votre industrie. Elles vous permettront de mettre au point un story telling efficace et de promouvoir votre vision.

     Le Neo-tips : Créer un contenu peut demander un investissement de temps et de ressources conséquent. Néanmoins, il arrive que vous manquiez de temps. Afin de palier à un manque potentiel de nouveaux contenus, pensez au smart repurposing  ! Il s'agit de donner une seconde vie à vos anciens contenus en les recyclant et le republiant sous de nouveaux formats : infographie, vidéo, article. Cette technique est très utile lors de campagnes multicanal par exemple.

    La diversification des formats est une pratique très courante aujourd'hui. N'hésitez pas à exploiter toutes les possibilités qui s'offrent à vous, même les solutions qui vous paraissent moins accessible de premier abord comme le Webinaire ou les parcours interfactifs typeforme !

    PILOTEZ VOTRE STRATEGIE DE FACON OPTIMALE 

    Une stratégie de contenu peut perdre en efficacité en cas de pilotage brouillon. Afin d'éviter toute déception et mauvaise surprise, nous vous conseillons de créer et respecter strictement un calendrier éditorial. Il vous permet de générer votre planning de publication ainsi que de regrouper vos idées de contenus sur un même document. 

    Pour être optimal, que doit-il contenir ? Au minimum :

    • Date prévue de publication
    • Date prévue de livraison si vous travaillez avec des freelances (permet de prendre en compte les temps de retravail)
    • Auteur
    • Type de publication
    • Sujet et/ou Titre
    • Mots clés et messages clés principaux
    • Statut (A commencer, en cours, en relecture, publié)

    Ne négligez pas votre calendrier éditorial ! Il vous offre de nombreux avantages : gain de temps, meilleure organisation interne, optimisation de votre vision globale, maintien de la cohérence de votre ligne éditoriale…

    De nombreuses solutions gratuites sont à votre portées pour le format : Excel, calendrier en ligne comme Outlook ou des outils tels Trello ou Coschedule.

    Le Neotips : Pour des projets d'envergure, il est envisageable d'investir dans un CMS (content management system).  Il s'agit d'un outil afin de faciliter la création de site internet et de contenu : modèles de site, univers graphiques ou templates sont mis à dispositions !  Certains CMS, comme Hubspot, proposent des fonctionnalités de calendrier éditorial afin de gérer au mieux vos campagnes de contenu.

     

    Vous voilà armé pour optimiser votre stratégie de marketing de contenu ! N'oubliez pas que votre but, produire un contenu qui améliore l'expérience client tout en générant des ventes et en enrichissante votre image de marque, n'est atteignable qu'avec un travail de longue haleine. Ne perdez pas espoir car il n'est jamais trop tard pour s'aligner avec les best practices. Bonne chance !

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